KHÁCH HÀNG CHỈ TRUNG THÀNH VỚI CHÍNH HỌ

Nếu bạn cũng làm trong ngành Marketing như tôi, ngoài việc tìm kiếm thêm khách hàng mới, khách hàng cũ là một nhân tố vô cũng quan trọng để duy trì sức khoẻ thương hiệu. Chắc bạn không xa lạ gì về việc mỗi tháng làm sao cải tiến chương trình Thành viên, Tri ân khách hàng cũ, hay tận dụng những thời điểm quan trọng để níu kéo, van nài họ quay lại với mình mà không phải đi tìm “người yêu mới”. Câu chuyện về lòng trung thành của khách hàng khiến cho tôi suy nghĩ, đặc biệt là trong bối cảnh cung lớn hơn cầu và sự kích thích tiêu dùng quá mức (overconsumption) như hiện nay.

Khách hàng đến với bạn vì điều gì? Một là lợi ích vật lý, hai là lợi ích cảm tính, đây là câu trả lời bạn đã thuộc nằm lòng. Trời nắng, tôi cần một que kem, vậy nên tôi không do dự mà mua ngay một cây kem mát lạnh gần chỗ tôi đang ở nhất. Tôi mua cái đầm này, vì nó khiến tôi sexy, bạn trai tôi sẽ cảm thấy hài lòng và hãnh diện khi đi với tôi.

Khách hàng ra đi vì điều gì? Hôm nay, món ăn không ngon như mọi lần tôi ăn nữa, và giá thì lại mắc hơn, tôi sẽ không quay lại quán này. Kiểu son này lỗi mốt rồi, tôi sẽ đổi brand nào trendy hơn. Khách hàng cũng bỏ ta mà đi, quanh quẩn như lý do khi họ đến.

Marketing thì làm gì? Thêm chương trình giảm giá sốc đi em, giảm thật sâu. Đối thủ mới làm bao bì đẹp, chúng ta cũng sẽ đổi mới ánh nhìn cho thật bắt mắt. Đào sâu vào insight đi, có cái “unmet need” nào mà ta chưa nói đến trong truyền thông. Tìm hiểu sâu hơn về tâm lý hành vi tiêu dùng đi, rồi sẽ tìm ra big idea thật ngầu cho chiến dịch mới. Mà thường thì luôn có yếu tố may rủi cho mọi hoạt động hay chiến dịch, ta chỉ biết hy vọng lần này ta đã đổ cái xúc xắc tốt nhất, và thật sự thì chẳng thể rút được kinh nghiệm bao nhiêu.

Sự thật thì, nếu bạn đặt mình vào vị trí khách hàng, hay đơn giản là quan sát hành vi mua sắm của chính bạn, bạn sẽ nhận ra chẳng có một hoạt động nào của nhãn hàng mà sẽ đảm bảo bạn thử hay quay lại với họ cả. Hồi bạn còn 20, bạn có tâm lý se sua, FOMO, không muốn mình yếu kém hơn ai. Sang đến 30, 40, bạn chỉ quan tâm việc mua sắm này có tiết kiệm cho tôi thêm chút thời gian và tiền bạc nào không. Một cô gái chỉ suốt ngày chỉ thích mua sắm thương hiệu thời trang này, dù nó không còn đúng gu của cổ nữa, chỉ đơn giản là cái brand kia gắn liền với anh người yêu cũ.

Khách hàng sẽ không bao giờ trả lời yes hay no hay cho bạn một đáp án gọn gàng về lý do họ mua hay không mua, quay lại hay không bao giờ quay lại với sản phẩm, chỉ đơn giản là vì chính con người họ thay đổi qua từng năm tháng, từng ngày và thậm chí từng giây. Và bản thân họ đôi khi còn không rõ về mình nữa, nói gì là thương hiệu sẽ hiểu thấu tâm can họ. Con người mà, chỉ là những sinh vật cảm tính nhiều hơn lý trí, mà cảm tính thì rất cá biệt ở mỗi người, bạn không thể tìm ra công thức chung được.

Vì thế, chỉ số gọi là Brand Loyalty, đối với tôi, đôi khi là vô nghĩa, vì tôi tin khách hàng chỉ trung thành với chính họ thôi, họ chưa và sẽ không bao giờ trung thành với nhãn hàng. Khi họ thay đổi, họ sẽ thay đổi lựa chọn của mình, nhanh như một cái chớp mắt. Họ tiếp tục ủng hộ bạn, không có nghĩa là họ sẽ chỉ yêu mến bạn, chỉ là cái cầu của họ, dù là nhu cầu gì, vẫn còn được đáp ứng cơ bản và chấp nhận được, thế thôi. Vào một lúc nào đó, khi họ thấy một sản phẩm mới trên kệ, lung linh hơn, nghe câu chuyện mủi lòng hơn, và họ bye bye bạn, vào lúc cái bản năng có mới nới cũ của họ trỗi dậy, hay phức tạp hơn một xíu là họ đã chán ngán cái routine cũ rồi, hay đúng hơn là chán cái con người hiện tại của họ.

Nếu vậy thì chúng ta cứ để số phận quyết định sản phẩm của mình? Buông trôi theo dòng nước vô định của khách hàng? Không, tất nhiên là mỗi công ty sẽ cần có những chiến lược phù hợp với mình để cạnh tranh trên thị trường này. Điều tôi muốn nhấn mạnh ở đây, là thay vì phải chạy theo những chỉ số hư ảo, hãy tập trung vào phần cốt lõi nhất, đó chính là sản phẩm. Gạt qua hết những xào xáo của “cái chợ”, của tranh giành, thắng thua, hãy tự hỏi sản phẩm của tôi có phải là sản phẩm tốt nhất tôi có thể tạo ra để giải quyết vấn đề của khách hàng, vì lợi ích của khách hàng, sản phẩm của tôi có thúc đẩy sự tiến bộ về nhận thức, thay đổi tư duy chật hẹp, tham sân si vốn có của con người, có giúp cải thiện vấn đề lớn hơn về môi trường, sức khoẻ của khách hàng, của cộng đồng? Tôi tin dù khách hàng có “9 người 10 ý” thế nào thì họ cũng sẽ không bao giờ quay lưng với chất lượng nguyên bản, với sự thật, với sự tử tế thật sự, không tâng bốc, khoác loác, như cốt lõi trong con người chúng ta.